De goedkoopste klantvraag is de vraag die nooit gesteld hoeft te worden

Een klant dient via je website een aanvraag in. Het formulier wordt netjes verzonden en de aanvraag komt in je systeem terecht.

Een dag later belt de klant.

“Hebben jullie mijn aanvraag ontvangen?”

Een medewerker zoekt de aanvraag op, ziet dat alles in orde is en stelt de klant gerust. Misschien duurt het gesprek maar twee minuten. Prima geholpen. Korte afhandeltijd. Probleem opgelost.

Toch was er een goedkopere én klantvriendelijkere oplossing geweest: zorgen dat de klant überhaupt geen reden had om te bellen.

Een duidelijke bevestiging direct na het versturen van het formulier was misschien al genoeg geweest.

Nog beter als daarin ook staat wat er vervolgens gebeurt en wanneer je weer iets van je laat horen.

De goedkoopste klantvraag is niet de vraag die je zo efficiënt mogelijk beantwoordt. Het is de vraag die nooit gesteld hoeft te worden.

En dat is iets heel anders dan simpelweg proberen het aantal telefoontjes naar de klantenservice te verminderen.

Minder klantcontact is niet automatisch beter

Wie puur naar de cijfers kijkt, kan gemakkelijk tot de conclusie komen dat klantcontact vooral geld kost.

Een telefoongesprek kost tijd. Een e-mail moet worden beantwoord. Voor een chat heb je medewerkers nodig.

Dus als je de kosten van klantenservice wilt verlagen, lijkt de oplossing logisch: zorg voor minder contact.

Daar kun je alleen twee heel verschillende kanten mee op.

Je kunt het klanten moeilijker maken om contact met je op te nemen. En dat zie je bij heel veel bedrijven gebeuren.

Het telefoonnummer verdwijnt wat verder van de website. Openingstijden worden beperkt. E-mail maakt plaats voor een contactformulier.

En voor het starten van een chat moet de klant eerst langs een chatbot die vooral heel goed lijkt te zijn in het voorkomen dat je een medewerker spreekt.

En het werkt; het aantal telefoontjes daalt. Missie geslaagd!

Niet per se. De klant had zijn vraag namelijk nog steeds. Je hebt alleen de route naar het antwoord moeilijker gemaakt.

Waarom moest die klant überhaupt bellen.

Goed contact voorkomen

Ik neem het voorbeeld van die klant die wilde weten of zijn aanvraag was ontvangen.

Je kunt proberen dat telefoontje goedkoper af te handelen. Een chatbot kan vertellen waar de klant de status kan vinden, je kunt een FAQ schrijven, of medewerkers trainen om de vraag binnen 30 seconden te beantwoorden.

Maar je kunt ook een andere vraag stellen: waarom weet de klant dit eigenlijk niet?

En dan blijkt vaak dat het probleem niet bij de helpdesk ligt.

Sterker nog: de klantenservice doet precies wat het moet doen. Een probleem dat ergens anders in het proces is ontstaan, wordt daar keurig opgelost.

Alleen; wel iedere keer opnieuw.

Goed contact voorkomen betekent dat je de aanleiding voor de vraag wegneemt.

Vermijdbaar klantcontact

Daar komt de term vermijdbaar klantcontact om de hoek. In het Engels kom je avoidable contact en failure demand tegen.

Het begrip is niet nieuw. In 2008 werd avoidable contact zelfs onderdeel van een Britse landelijke prestatie-indicator voor lokale overheden.

In de bijbehorende richtlijnen stonden als voorbeelden klanten die opnieuw contact opnemen omdat eerdere communicatie onduidelijk of onvolledig was, mensen die dezelfde informatie meerdere keren moeten aanleveren en klanten die bellen om te vragen hoe ver hun aanvraag inmiddels is.

Herkenbaar? Waarschijnlijk wel. Alleen noemen we het binnen bedrijven zelden zo.

We hebben het dan over veelgestelde vragen. En dan ligt een FAQ voor de hand.

Als je dezelfde vraag als vermijdbaar klantcontact beschouwt, ga je kijken naar de oorzaak.

Een veelgestelde vraag is soms gewoon feedback

Stel dat tientallen klanten iedere maand vragen of hun aanvraag goed is aangekomen.

Dan kun je concluderen dat klanten blijkbaar vaak behoefte hebben aan bevestiging.

Maar je kunt ook concluderen dat je proces die bevestiging onvoldoende geeft.

De vraag die bij de klantenservice binnenkomt, vertelt iets over wat er vóór dat contactmoment gebeurde.

Klantvragen zijn daardoor niet alleen werk dat moet worden afgehandeld. Het is ook data.

Elke terugkerende klantvraag is een aanwijzing dat ergens in de klantreis iets beter kan.

Onderzoek de oorzaak

Dat idee zien we ook terug in onderzoek naar failure demand.

Gareth Morris en Paul Walley onderzochten het verschijnsel binnen een Britse politieorganisatie.

Ze concludeerden dat zo’n 30 procent van de onderzochte niet-spoedeisende vragen potentieel vermijdbaar was.

Het onderzoek laat bovendien zien dat duurzame vermindering vraagt om veranderingen in het achterliggende systeem en de manier waarop de dienstverlening is georganiseerd.

Alleen de binnenkomende vraag bestrijden is dus niet genoeg.

Contact voorkomen is niet hetzelfde als selfservice aanbieden

Een organisatie ziet dat veel klanten bellen met een bepaalde vraag en besluit dat klanten het antwoord voortaan zelf moeten kunnen vinden.

Er komt een kennisbankartikel, FAQ, chatbot en statuspagina.

Dat kan allemaal nuttig zijn. Maar selfservice is nog steeds een extra handeling die je van de klant vraagt.

In ons voorbeeld moet de klant zich nog steeds afvragen of de aanvraag is aangekomen. Alleen kan hij het antwoord nu zelf opzoeken.

Dat is beter dan moeten bellen, maar het is nog altijd niet de beste oplossing.

Maak bereikbaarheid niet de vijand

Er zit bovendien een gevaarlijke kant aan sturen op contactreductie.

Als het management vooral het aantal telefoontjes, e-mails en chats wil verlagen, ontstaat er een prikkel om contact simpelweg moeilijker te maken.

Een lager aantal telefoontjes ziet er dan uit als een verbetering, maar misschien hebben klanten het tegen die tijd al gewoon opgegeven.

Het aantal contacten is daarom op zichzelf geen goede maatstaf voor succes. Niet ieder contact is ongewenst en niet ieder verdwenen contact is winst.

Sommige gesprekken wil je juist wél voeren.

Een klant die advies nodig heeft. Iemand met een uitzonderlijke situatie. Een klant die twijfelt welk product het beste past. Een complex probleem waarbij iemand echt moet meedenken.

Daar is persoonlijk contact nog steeds van waarde.

Als je de eenvoudige, voorspelbare en door je eigen proces veroorzaakte vragen voorkomt, ontstaat er ruimte voor dat soort gesprekken.

Begin met de vraag die steeds terugkomt

Wil je minder telefoontjes naar de klantenservice of het aantal klantvragen verminderen? Begin dan niet meteen met automatiseren.

Bekijk dan eerst eens één terugkerende vraag die medewerkers bijna dagelijks horen.

En onderzoek vervolgens wat er gebeurt voordat die klant contact opneemt.

• Welke informatie heeft de klant gekregen?
• Welke informatie ontbrak?
• Wat verwachtte de klant dat er zou gebeuren?
• Wat gebeurde er werkelijk?
• Op welk moment ontstond de twijfel?
• En vooral: had je die twijfel kunnen voorkomen?

Vaak is de oplossing eenvoudig. Soms ontdek je een veel groter probleem.

In beide gevallen leer je meer dan wanneer je alleen probeert het gesprek zelf sneller af te handelen.

Klantenservice als waarschuwingssysteem

Een drukke klantenservice betekent niet automatisch dat je meer medewerkers nodig hebt.

Het kan ook betekenen dat klanten ergens eerder in het proces steeds tegen hetzelfde probleem aanlopen.

De helpdesk ziet die problemen vaak als eerste. Daar komen twijfels, onduidelijkheden, verwachtingen en procesfouten vanzelf naar boven.

Gebruik die informatie.

Tel niet alleen hoeveel vragen er binnenkomen, onderzoek waarom ze binnenkomen.

Want als honderd klanten dezelfde vraag stellen, kun je honderd keer een perfect antwoord geven.

Maar misschien kun je ook één keer de oorzaak wegnemen.

En dan hoeft klant nummer 101 de vraag helemaal niet meer te stellen.

Dat is pas echt klantvragen verminderen.